界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
初春微寒的3月末，在西岸穹頂藝術(shù)中心開展的氣味上海卻充滿火熱的氣氛。200多個(gè)香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈上下游的品牌企業(yè)匯聚一堂，讓空氣都染上了香氣。
氣味上海是中國(guó)首個(gè)專注于香水與香氛的高端商業(yè)展會(huì)，一年舉辦春季和秋季兩屆。雖然氣味上海是2024年4月才剛成立的新展會(huì)，但到了如今的第三屆已經(jīng)在聚集melt season、配槍朱麗葉等國(guó)內(nèi)外知名度較高的品牌之余，還請(qǐng)到了奇華頓、帝斯曼芬美意等上游頭部香精香料公司搭臺(tái)入駐。
中國(guó)香水品牌的增長(zhǎng)速度快于消費(fèi)者用香習(xí)慣的培育，行業(yè)因此呈現(xiàn)出供需發(fā)展的錯(cuò)位趨勢(shì)。如氣味上海展會(huì)上所呈現(xiàn)，國(guó)貨香水看起來勢(shì)頭很猛，但它們大多都“小而美”，有難以突破的規(guī)模天花板。
根據(jù)樂其&安客誠(chéng)&凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年香水香氛品類趨勢(shì)洞察》，2018年到2025年，中國(guó)市場(chǎng)香水香氛市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.73%，遠(yuǎn)高于全球3.01%的增長(zhǎng)水平。如此明顯的增長(zhǎng)差距也是由于海外市場(chǎng)用香習(xí)慣成熟，而香水對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言仍帶有“舶來品”的新鮮意味。
報(bào)告披露的天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)500元以下香水購(gòu)買群體占比超過九成，但其中只有30元以下香水購(gòu)買群體占比近半，而且呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。從復(fù)購(gòu)率的分布來看，中低價(jià)格香水的消費(fèi)者有向上升級(jí)需求，但高價(jià)格帶香水消費(fèi)者具有較穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)傾向。
為了迎合大眾對(duì)“性價(jià)比”的需求，越來越多品牌選擇以模仿爆款香型的方式入局，快速推陳出新。
然而，這類以“仿香”和低價(jià)策略為主的產(chǎn)品在香氣構(gòu)建、原料選擇和留香表現(xiàn)上往往缺乏深度與差異化，難以支撐品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。短期來看，它們拉低了消費(fèi)者的入門門檻，推動(dòng)了市場(chǎng)熱度；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種趨勢(shì)也使得原創(chuàng)力與專業(yè)度受限，削弱了國(guó)貨香水整體的品牌形象，甚至形成了行業(yè)內(nèi)卷的苗頭。
氣味上海創(chuàng)始人武岳畢業(yè)于精細(xì)化工專業(yè)，從加入香精原料公司工作到創(chuàng)業(yè)做制造工廠，已有二十余年從業(yè)經(jīng)歷。從第一屆氣味上海至今，武岳認(rèn)為不少國(guó)貨品牌的商業(yè)化能力正持續(xù)提升。但包括他在內(nèi)的多位專業(yè)人士告訴界面時(shí)尚，整個(gè)行業(yè)已出現(xiàn)內(nèi)卷，而其中一大表現(xiàn)是不少品牌用低成本模仿知名香型，做“仿香”，并以此作為賣點(diǎn)。
成立才兩年的高端香氛品牌三祈門的特點(diǎn)是將非遺與傳統(tǒng)技藝融入產(chǎn)品之中，其紫檀外殼包裝的荒世一夢(mèng)香水售價(jià)高達(dá)1280元每30ml。三祈門主理人之一劉春杉在投融資以及抖音、小紅書等電商平臺(tái)均有從業(yè)經(jīng)歷，她亦告訴界面時(shí)尚，現(xiàn)在香水圈能夠賺錢的品牌普遍是仿香，或者是百元以下的平價(jià)香水。
純粹通過渠道流量及低價(jià)吸引來達(dá)到走量目的的香水品牌很難建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美、東南亞等海外地區(qū)，香水并不承擔(dān)遮蓋體味的剛性需求，更重要的在于情緒價(jià)值和個(gè)性化表達(dá)，而要滿足這些需求有賴于品牌價(jià)值的建立。
相比線上市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，線下渠道則成為越來越多國(guó)貨香水品牌試圖構(gòu)建品牌價(jià)值與用戶體驗(yàn)的陣地。香氣無法僅靠想象傳達(dá)，線下渠道是香水品牌與消費(fèi)者建立直接連接、傳遞具象價(jià)值感的重要環(huán)節(jié)。
3月初，原本以海外小眾大牌香化為特色的國(guó)貨美妝集合店HARMAY話梅在上海安福路單獨(dú)開了一家調(diào)香師店，其中也有國(guó)貨香水的身影。
而上海興業(yè)太古匯、靜安嘉里中心等中高端商場(chǎng)，早已聚集起一批小眾香水品牌，形成具有辨識(shí)度的“香氛品牌聚集帶”。Aesop、觀夏、melt season 等海內(nèi)外品牌也由原本的街邊獨(dú)立門店，延伸至高端商場(chǎng)，通過視覺陳列與空間設(shè)計(jì)，使門店成為品牌敘事的關(guān)鍵載體。
成立于2013年的RE調(diào)香室，從田子坊一間小店發(fā)展為線下?lián)碛薪偌议T店的品牌。創(chuàng)始人林明峯親身見證了香氛市場(chǎng)從‘悅?cè)恕饾u轉(zhuǎn)向‘悅己’的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變，以及疫情與資本涌入后的行業(yè)波動(dòng)。
一開始就從線下起家的RE調(diào)香室單瓶50ml以下的香水價(jià)格在300元到500元之間，走中端路線。根據(jù)林明峯提供的數(shù)據(jù)，從線下渠道起家的RE調(diào)香室目前營(yíng)收規(guī)模約為1億元，線下渠道仍然占據(jù)營(yíng)收七成的比例。最高峰時(shí)，RE調(diào)香室開了120家門店，但因?yàn)橐咔閷?duì)線下消費(fèi)環(huán)境的影響，渠道調(diào)整后又回落至90多家，其中加盟的比例降至三分之一。
早期品牌知名度不夠高的時(shí)候，RE調(diào)香室的鋪位溝通并不那么順利。但目前隨著品牌名氣成熟和產(chǎn)品線擴(kuò)充，RE調(diào)香室已經(jīng)和大部分主流商圈業(yè)主建立聯(lián)系，并在國(guó)內(nèi)劃分不同區(qū)域設(shè)置區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)巡店和新店開拓。門店面積也從最初30至40平方米，逐步擴(kuò)展到近期新開的上百平方米的大店，提升消費(fèi)體驗(yàn)感并足以容納不同價(jià)位段產(chǎn)品的展示。
雖然線下商場(chǎng)開始多了像RE調(diào)香室、宇宙的猜想等國(guó)貨香水品牌的身影，但這些新鮮感十足的品牌在香化品類中并不是商場(chǎng)業(yè)主的首選。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，目前對(duì)于商場(chǎng)業(yè)主而言，香水品類的首選仍是奢侈或輕奢香化品牌，主要因?yàn)樗鼈冊(cè)谄放普J(rèn)知度和消費(fèi)號(hào)召力上更具保障。相比之下，國(guó)貨香水品牌在吸引客流方面的能力仍然有限，且產(chǎn)品線相對(duì)單一，更多是作為消費(fèi)者在逛商場(chǎng)時(shí)順帶購(gòu)買的配套品類存在。
盡管一二線城市因消費(fèi)力更強(qiáng)，依舊是各大香水品牌布局線下門店的重點(diǎn)區(qū)域，但三四線城市因更廣闊的覆蓋范圍和相對(duì)較低的租金成本，依然具備一定的市場(chǎng)潛力與拓展空間。
RE調(diào)香室創(chuàng)始人林明峯向界面時(shí)尚表示，該品牌也在積極探索三四線城市的布局機(jī)會(huì)。例如在瀘州、贛州、晉江等人口規(guī)模相對(duì)較小的三線城市，RE調(diào)香室往往能夠拿到當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商場(chǎng)的一樓門店資源，這為品牌創(chuàng)造了較好的曝光條件，也為實(shí)現(xiàn)門店盈利提供了可能性。
但關(guān)鍵的問題在于，三四線城市能適配品牌形象的百貨商場(chǎng)體系并不像一二線城市那么豐富，而且因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊，店開得越廣，管理成本也更高。在杜斌看來，下沉市場(chǎng)的重點(diǎn)商圈同樣更希望吸引大牌香水來幫助自身提高調(diào)性。
為了更好地適應(yīng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特征，林明峯開始推出價(jià)格帶更親民、品牌形象更年輕化的子品牌“when and where”，以此切入三四線城市。同時(shí)，他也在探索開設(shè)香水集合店的模式，引入海外小眾香水品牌，通過更豐富多元的品牌組合，擴(kuò)大整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間。
但談?wù)摼€下開店對(duì)于一些剛起步的新興國(guó)貨香水品牌而言本身就是一種“奢侈”。
理想中，劉春杉希望將三祈門開進(jìn)具有人文特色的景區(qū)附近，更好地傳遞品牌文化。但尚且不提這些熱門地點(diǎn)的洽談難度，她估算下來一家門店的啟動(dòng)成本可能就要50萬元。
三祈門現(xiàn)在通過微信小程序和一些線下香水集合店進(jìn)行銷售，雖然成立第一年就已經(jīng)回本，但月均銷售幾十瓶的體量仍然需要進(jìn)一步發(fā)展。不過劉春杉認(rèn)為，高端香水市場(chǎng)本身就是“小而美”的生意模式，規(guī)模化增長(zhǎng)比較困難，品牌當(dāng)下的重心在于擴(kuò)大私域客戶。2025年，該品牌計(jì)劃朝私域、出海、快閃店等渠道方向發(fā)展，以及回歸東方傳統(tǒng)文化，做出下一款戲曲主題的香氣。
在線上如何通過“卷”視覺設(shè)計(jì)，讓香氣透過屏幕被感知，是想要搭上國(guó)內(nèi)電商這部快車的新消費(fèi)品牌必須習(xí)得的技巧。
三祈門通過在小紅書發(fā)布實(shí)拍圖文內(nèi)容，在描述前中后調(diào)香料呈現(xiàn)的想象畫面之余，還會(huì)講述每款香氛背后的靈感來源與文化典故，增強(qiáng)產(chǎn)品的故事性與文化張力。同時(shí)，該品牌也展示了其采用榫卯結(jié)構(gòu)的檀木香水瓶在手工打磨過程中的細(xì)節(jié)，傳遞出工藝價(jià)值與品質(zhì)感。接下來，三祈門還計(jì)劃打造主理人IP賬號(hào)，進(jìn)一步拉近與潛在消費(fèi)者之間的情感距離，提升品牌親和力與認(rèn)同感。
不止是香水品牌的對(duì)外發(fā)聲，將試香體驗(yàn)分享至社交平臺(tái)進(jìn)行交流的香水愛好者，也成為推動(dòng)小眾國(guó)貨香水品牌被更多人看見的重要力量。
香水愛好者“從心”試過大多數(shù)國(guó)貨香水品牌，從已經(jīng)成為大牌的觀夏、聞獻(xiàn)，到“小而美”的閱嵐、銀杉、南道格致等等。他認(rèn)為已經(jīng)積累市場(chǎng)規(guī)模的前者更會(huì)宣揚(yáng)品牌理念，氣味也更從商業(yè)角度出發(fā)，傾向于選擇大眾接受度高的氣味。而后者更考慮香氣的獨(dú)特性。本質(zhì)上這兩類品牌是照顧普通消費(fèi)者與香水愛好者的不同，如果與國(guó)際大牌相比，其實(shí)從調(diào)香、氣味上，國(guó)產(chǎn)品牌基本已經(jīng)能媲美，甚至也有超越。
但從價(jià)格因素的角度來考慮，從心認(rèn)為國(guó)外品牌出眾同時(shí)性價(jià)比高的選擇更多，部分國(guó)產(chǎn)香水的超高定價(jià)也反映了中國(guó)香水市場(chǎng)浮躁的一面。
香水的定價(jià)巧妙之處在于，它并不直接對(duì)應(yīng)制造成本，而更多承載著香氣所喚起的想象力與情感價(jià)值。千人千面的感官體驗(yàn)，也使香水成為化妝品中最具非標(biāo)屬性的品類之一。但再高的價(jià)格也需要讓大眾建立對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)可，這也是為什么不少國(guó)貨香水品牌在對(duì)外宣發(fā)時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)自身與頭部香精香料公司之間緊密的合作關(guān)系。
武岳表示，如果單純從香水制造的角度來看，中國(guó)供應(yīng)鏈在很多方面已經(jīng)追上甚至趕超歐美這些香水發(fā)源地的水平。但在品牌塑造能力上中國(guó)品牌仍然有需要發(fā)展的空間。
多位行業(yè)人士也對(duì)界面時(shí)尚表示，2018年之前，中國(guó)主要是出口型香氛產(chǎn)品的制造基地，尚未形成本土品牌驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。隨著消費(fèi)端變化帶來“品牌導(dǎo)向”趨勢(shì)，不少原因?qū)Ｗ⒂谙醋o(hù)等大日化領(lǐng)域的本土廠家也開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向香氛香精。國(guó)貨香氛品牌的涌現(xiàn)間接推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的改變。
奇華頓、帝斯曼芬美意、國(guó)際香料香精公司IFF和德之馨這四大國(guó)際香精香料公司是幾乎所有香水品牌在產(chǎn)品制造鏈路中繞不開的產(chǎn)業(yè)鏈上游巨頭。而這些在中國(guó)扎根的國(guó)際企業(yè)也因?yàn)橹袊?guó)香水行業(yè)興起的趨勢(shì)悄然發(fā)生了在地化的改變。比如，他們培養(yǎng)了一批具有國(guó)際視野的中國(guó)調(diào)香師，以及開發(fā)更多的中國(guó)原料。
奇華頓中國(guó)香水香氛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金贏凱在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，從部門成立之初到現(xiàn)在，他可以明顯感受到本土品牌合作客戶的增加，而且以前很多合作品牌的開發(fā)需求往往以大牌的感覺方向?yàn)榛A(chǔ)，但現(xiàn)在這些本土品牌更注重原創(chuàng)，且表達(dá)理念上有更深度的思索和發(fā)展。在他看來，正因?yàn)橄闼谥袊?guó)并不存在遮蓋體味的剛性需求，反而更有發(fā)展高端品牌價(jià)值的發(fā)展空間。
奇華頓近期推出了線上一站式服務(wù)平臺(tái)“小香囊”。該平臺(tái)覆蓋從香精選品、定制開發(fā)、靈活下單到快速交付的全流程。金贏凱表示，“小香囊”將千品香精庫(kù)的起訂量降至最低2公斤，大大降低了合作門檻，配有專業(yè)的內(nèi)容中心隨時(shí)查看香氛趨勢(shì)，還可在產(chǎn)品頁(yè)面自助查詢法規(guī)最高建議添加量，這些新功能使奇華頓能夠更靈活地響應(yīng)品牌客戶的多樣化需求。
此外，奇華頓于2024年10月在上海市中心開設(shè)了香水創(chuàng)意中心“永福里125”。相比位于郊區(qū)的奇華頓園區(qū)，金贏凱表示，“永福里125”的市中心選址更便于與客戶進(jìn)行高效交流。
盡管在頭部香精香料企業(yè)中，調(diào)香師的業(yè)務(wù)占比較小，但在品牌合作中，品牌方更傾向于強(qiáng)調(diào)與頂尖調(diào)香師的合作，以此為產(chǎn)品背書、提升專業(yè)度與市場(chǎng)認(rèn)同感。
但這并不意味著和巨頭合作是唯一選擇。多位業(yè)內(nèi)人士向界面時(shí)尚透露，在原料方面，雖然行業(yè)巨頭擁有可觀的市場(chǎng)份額，但尚未形成壟斷格局。不少香水品牌在追求差異化時(shí)，反而會(huì)選擇由獨(dú)立調(diào)香師或中小型原料工坊提供的獨(dú)特配方和香精。
盡管競(jìng)爭(zhēng)加劇是不爭(zhēng)的事實(shí)，但不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為，新品牌的不斷入場(chǎng)并不只是“內(nèi)卷”的體現(xiàn)，更是市場(chǎng)認(rèn)知逐步建立的信號(hào)。在過去，香水消費(fèi)多集中于少數(shù)高端品牌，而如今，更多細(xì)分受眾開始關(guān)注香氣與個(gè)性表達(dá)的關(guān)聯(lián)，小眾品牌因此擁有了切入機(jī)會(huì)。
“一個(gè)香味不會(huì)被所有人喜歡。相比其他消費(fèi)品，香水是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，未來會(huì)形成很多不錯(cuò)的小品牌，它一年?duì)I收未必有多大，但這個(gè)行業(yè)肯定會(huì)是百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。我們希望更多不懂香或是剛開始用香的消費(fèi)者來這里，雖然現(xiàn)在只是偶爾用一次，但總比以前不用香水要更好吧。”武岳認(rèn)為。
競(jìng)爭(zhēng)壓力的另一面是更多新品牌也意味著能把市場(chǎng)蛋糕做得更大。要突破“小而美”的行業(yè)天花板從來不是靠一家品牌完成的。