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西寧市湟中區(qū)、合肥市蜀山區(qū)、寧夏固原市涇源縣、渭南市澄城縣、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)、岳陽市汨羅市、襄陽市谷城縣、衡陽市衡山縣
廣西柳州市三江侗族自治縣、焦作市中站區(qū)、鶴崗市工農(nóng)區(qū)、廣西河池市都安瑤族自治縣、廣西桂林市平樂縣、哈爾濱市道外區(qū)、益陽市赫山區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼中旗
昆明市嵩明縣、蘇州市虎丘區(qū)、屯昌縣南坤鎮(zhèn)、直轄縣潛江市、濟寧市微山縣
常州市武進區(qū)、青島市即墨區(qū)、東莞市塘廈鎮(zhèn)、福州市閩侯縣、張家界市慈利縣
天津市濱海新區(qū)、文昌市文教鎮(zhèn)、昆明市尋甸回族彝族自治縣、西寧市城西區(qū)、文昌市馮坡鎮(zhèn)、廣西北海市銀海區(qū)、聊城市茌平區(qū)、荊門市沙洋縣
金華市婺城區(qū)、恩施州利川市、重慶市渝中區(qū)、平?jīng)鍪腥A亭縣、贛州市尋烏縣
汕頭市金平區(qū)、湘西州鳳凰縣、張掖市甘州區(qū)、三明市建寧縣、九江市湖口縣、東莞市東城街道、長治市潞州區(qū)、三明市寧化縣、茂名市高州市
郴州市宜章縣、黑河市五大連池市、阿壩藏族羌族自治州小金縣、寧夏中衛(wèi)市中寧縣、南昌市東湖區(qū)、延邊汪清縣
廣西貴港市港南區(qū)、肇慶市鼎湖區(qū)、廣西桂林市資源縣、平?jīng)鍪徐o寧縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣
六安市舒城縣、重慶市墊江縣、南陽市桐柏縣、白城市鎮(zhèn)賚縣、德州市齊河縣、杭州市上城區(qū)、臨滄市永德縣、韶關(guān)市新豐縣、達州市達川區(qū)
廣西賀州市八步區(qū)、七臺河市茄子河區(qū)、寧德市古田縣、寧夏吳忠市同心縣、大同市陽高縣、廣西百色市田東縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市商都縣
平?jīng)鍪谐缧趴h、煙臺市牟平區(qū)、株洲市茶陵縣、忻州市岢嵐縣、濟南市萊蕪區(qū)、三門峽市義馬市、南京市浦口區(qū)、潮州市潮安區(qū)
玉溪市紅塔區(qū)、綿陽市涪城區(qū)、新鄉(xiāng)市輝縣市、朔州市右玉縣、三門峽市陜州區(qū)、酒泉市肅州區(qū)、安順市平壩區(qū)、儋州市白馬井鎮(zhèn)、文山麻栗坡縣、昌江黎族自治縣烏烈鎮(zhèn)
廣西百色市靖西市、哈爾濱市道里區(qū)、徐州市豐縣、湖州市安吉縣、衢州市龍游縣
岳陽市岳陽樓區(qū)、九江市潯陽區(qū)、鐵嶺市調(diào)兵山市、武威市民勤縣、南昌市灣里區(qū)
撫州市資溪縣、鐵嶺市調(diào)兵山市、益陽市桃江縣、大同市渾源縣、南充市西充縣、泉州市石獅市、合肥市蜀山區(qū)、樂山市金口河區(qū)、昆明市宜良縣
雅安市石棉縣、慶陽市寧縣、內(nèi)蒙古通遼市庫倫旗、廈門市海滄區(qū)、泉州市永春縣
恩施州建始縣、日照市莒縣、成都市都江堰市、廣西賀州市富川瑤族自治縣、宜春市銅鼓縣、宜賓市翠屏區(qū)、湛江市坡頭區(qū)
榆林市榆陽區(qū)、泰州市姜堰區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市額爾古納市、惠州市惠陽區(qū)、臨高縣博厚鎮(zhèn)、樂山市馬邊彝族自治縣、隴南市禮縣、寧波市江北區(qū)
遵義市紅花崗區(qū)、菏澤市東明縣、貴陽市云巖區(qū)、晉中市昔陽縣、中山市沙溪鎮(zhèn)、長春市九臺區(qū)、昭通市綏江縣、果洛瑪多縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市回民區(qū)、常德市安鄉(xiāng)縣
甘孜康定市、雙鴨山市尖山區(qū)、濟寧市微山縣、海南貴南縣、贛州市上猶縣
成都市崇州市、龍巖市上杭縣、?？谑协偵絽^(qū)、南陽市方城縣、南通市如東縣
直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、曲靖市羅平縣、中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、德陽市綿竹市、平頂山市石龍區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市巴林左旗、荊門市沙洋縣、泰安市東平縣
萬寧市山根鎮(zhèn)、汕尾市海豐縣、深圳市坪山區(qū)、三門峽市靈寶市、成都市武侯區(qū)、寶雞市鳳翔區(qū)、樂東黎族自治縣千家鎮(zhèn)
廣西桂林市恭城瑤族自治縣、鄂州市梁子湖區(qū)、肇慶市高要區(qū)、吉安市泰和縣、本溪市南芬區(qū)
新鄉(xiāng)市輝縣市、宜賓市敘州區(qū)、肇慶市德慶縣、通化市東昌區(qū)、吉安市安?？h
東莞市鳳崗鎮(zhèn)、撫順市東洲區(qū)、臨沂市羅莊區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、瓊海市長坡鎮(zhèn)、嘉峪關(guān)市新城鎮(zhèn)
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黑河市愛輝區(qū)、重慶市璧山區(qū)、銅仁市萬山區(qū)、內(nèi)江市隆昌市、酒泉市金塔縣
九江市瑞昌市、雅安市漢源縣、鄭州市二七區(qū)、棗莊市滕州市、天津市南開區(qū)、福州市福清市、自貢市自流井區(qū)、達州市通川區(qū)
宣城市績溪縣、吉林市豐滿區(qū)、許昌市鄢陵縣、運城市稷山縣、廣元市昭化區(qū)、煙臺市海陽市、北京市朝陽區(qū)、懷化市芷江侗族自治縣
大興安嶺地區(qū)新林區(qū)、岳陽市平江縣、大慶市肇源縣、樂山市馬邊彝族自治縣、亳州市蒙城縣、寶雞市扶風(fēng)縣、安慶市太湖縣
濱州市濱城區(qū)、撫州市臨川區(qū)、東營市廣饒縣、九江市瑞昌市、昭通市巧家縣、內(nèi)蒙古包頭市固陽縣、果洛瑪多縣、珠海市金灣區(qū)、黔東南榕江縣、東莞市黃江鎮(zhèn)
中山市神灣鎮(zhèn)、長治市潞州區(qū)、南通市崇川區(qū)、安慶市大觀區(qū)、孝感市云夢縣、定西市岷縣、佛山市高明區(qū)
南京市江寧區(qū)、昆明市嵩明縣、廣西賀州市昭平縣、南通市海安市、瓊海市長坡鎮(zhèn)
畢節(jié)市納雍縣、黔東南劍河縣、內(nèi)蒙古赤峰市元寶山區(qū)、黔東南施秉縣、陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、武漢市漢陽區(qū)、宜昌市枝江市、涼山冕寧縣、湘西州吉首市
濰坊市坊子區(qū)、岳陽市華容縣、德州市禹城市、贛州市瑞金市、蘇州市昆山市、屯昌縣屯城鎮(zhèn)、成都市新津區(qū)
忻州市寧武縣、普洱市江城哈尼族彝族自治縣、內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗、武漢市江岸區(qū)、無錫市新吳區(qū)、榆林市吳堡縣
平頂山市魯山縣、昆明市尋甸回族彝族自治縣、呂梁市交口縣、齊齊哈爾市甘南縣、綿陽市安州區(qū)、甘南合作市、湘西州古丈縣、南昌市進賢縣、廣州市越秀區(qū)
酒泉市肅州區(qū)、棗莊市山亭區(qū)、榆林市綏德縣、十堰市鄖西縣、中山市坦洲鎮(zhèn)
營口市蓋州市、遵義市匯川區(qū)、連云港市東?？h、內(nèi)蒙古赤峰市紅山區(qū)、中山市西區(qū)街道、玉溪市易門縣
中山市南區(qū)街道、梅州市大埔縣、濮陽市臺前縣、溫州市泰順縣、張掖市肅南裕固族自治縣、衡陽市衡南縣、咸寧市赤壁市、南昌市南昌縣、中山市中山港街道、昆明市石林彝族自治縣
甘孜新龍縣、廣州市花都區(qū)、綏化市青岡縣、南昌市新建區(qū)、眉山市彭山區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗、杭州市富陽區(qū)
景德鎮(zhèn)市珠山區(qū)、成都市錦江區(qū)、黃石市鐵山區(qū)、阿壩藏族羌族自治州金川縣、重慶市榮昌區(qū)、東莞市厚街鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市牙克石市、宿遷市沭陽縣、吉安市泰和縣、平頂山市郟縣
內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗、安陽市北關(guān)區(qū)、珠海市金灣區(qū)、怒江傈僳族自治州瀘水市、白山市靖宇縣、曲靖市馬龍區(qū)、海東市平安區(qū)、天津市河北區(qū)、濟南市歷城區(qū)
嘉興市南湖區(qū)、長治市沁縣、恩施州來鳳縣、九江市德安縣、儋州市峨蔓鎮(zhèn)、營口市老邊區(qū)、定西市安定區(qū)、棗莊市薛城區(qū)、寧夏中衛(wèi)市海原縣
運城市永濟市、徐州市豐縣、南充市營山縣、甘孜道孚縣、中山市沙溪鎮(zhèn)、平?jīng)鍪星f浪縣、呂梁市臨縣、阜新市阜新蒙古族自治縣、新鄉(xiāng)市封丘縣、蘭州市紅古區(qū)
衢州市常山縣、黃南同仁市、上海市靜安區(qū)、煙臺市招遠市、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟太仆寺旗、無錫市宜興市、陽江市江城區(qū)、梅州市梅縣區(qū)
延安市吳起縣、紹興市越城區(qū)、廈門市思明區(qū)、昌江黎族自治縣十月田鎮(zhèn)、中山市橫欄鎮(zhèn)
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安慶市望江縣、梅州市大埔縣、哈爾濱市香坊區(qū)、武漢市硚口區(qū)、梅州市梅江區(qū)、威海市榮成市
日妝黛珂為什么不再被中國貴婦愛？|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，日本美妝巨頭旗下高端護膚品黛珂撤柜的消息在社交媒體上熱傳。
某黛珂柜臺人員告訴界面時尚，撤柜從2024年就已經(jīng)陸續(xù)開始，會員積分達到可以兌換產(chǎn)品但又遭遇撤柜的情況，會收到公司系統(tǒng)通知。
過去一年以來，長沙平和堂、云南昆明百盛、山東濟南銀座、福州東百、武漢群光等多地的黛珂已經(jīng)撤柜。根據(jù)黛珂官方的門店列表，目前在中國還有39家門店。從地區(qū)分布來看，上海、北京的門店數(shù)量最多，各有4家。其次是杭州、武漢、西安等新一線城市。
界面時尚撥打相關(guān)商場電話獲悉，重慶、長春兩家當(dāng)?shù)匚ㄒ坏镊扃鎸９穸紝⒃?月底結(jié)束運營。另外也已有多地部分黛珂專柜電話顯示空號或無人接聽。
界面時尚就黛珂撤柜具體情況求證其母公司高絲的中國分公司，但對方不予回應(yīng)。
實際上，黛珂在中國線下的撤場已經(jīng)被高絲總部寫在財報中——作為挽回中國市場業(yè)績損失的策略之一。
2025年2月中旬，高絲發(fā)布2024財年年報顯示，營收同比增長7.4%至223億日元，歸母凈利潤卻下跌35.6%至75億日元。
“增收不增利”的影響因素有成本上升導(dǎo)致利潤率下，2024年高絲的銷售成本比2023年增加了 10.9%，導(dǎo)致銷售成本率從 29.7% 提升至 31.0%。此外，押注歐美市場增長的Tarte品牌由于美國和歐盟對某些化妝品成分的限制，Tarte主動調(diào)整產(chǎn)品配方，導(dǎo)致一次性成本增加約10億日元。
圖源：微博 但中國市場業(yè)績的持續(xù)下滑，以及削減成本及業(yè)務(wù)調(diào)整的緊縮性改革政策是一直在影響高絲整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)的持續(xù)性因素。
2024年，以中國為主的亞洲市場營收下滑23%。除開旅游零售的中國市場由于減少促銷贈品策略，電商銷售未能保持增長，線上渠道銷售下降。線下渠道方面，高端護膚品牌黛珂被點名“批評”客流和客單價均下滑，部分歸咎于減少促銷贈品的策略影響，但該品牌的整體表現(xiàn)低于市場增長趨勢。
對此，2024年高絲對中國市場進行了結(jié)構(gòu)性改革，涵蓋門店重整、裁員和清理庫存等措施，并因此計提44億日元的特別損失。其中，庫存處理占據(jù)大部分，中國市場和旅游零售合計花費31億日元。
門店及人員調(diào)整中，黛珂品牌被砍去一半門店，只保留在大型城市的百貨專柜，而且產(chǎn)品線的重心要轉(zhuǎn)移至高端產(chǎn)品。此外，包括雪肌精在內(nèi)的其他高絲品牌將從百貨專柜轉(zhuǎn)至美妝專賣店。
高絲認為自己錯判了雪肌精的核心客群和渠道，因而準(zhǔn)備停止在百貨專柜面向中產(chǎn)消費群體的銷售活動，而是轉(zhuǎn)向線下客流增長的美妝專賣店。雪肌精目前的主要價位帶在500元以下，高端線謐雅系列定價突破千元，但線上銷量不如前者。500元以下的大眾價位帶中雪肌精面臨的是更多本土國貨美妝的競爭，初期出名的維穩(wěn)化妝水已經(jīng)無法支持品牌應(yīng)對現(xiàn)在的競爭環(huán)境。
黛珂向上，雪肌精向下，這兩個在中國市場建立了較高品牌認知度的品牌，如今都面臨根本性調(diào)整。
回看過去的市場動作，高絲的醒悟還是來得太晚。這也或許由于高絲的業(yè)務(wù)重心仍然在日本本土，除去日本的亞洲市場占比不過12.6%，還不及北美、歐洲等地區(qū)21.6%的業(yè)務(wù)占比。
黛珂2009年就進入中國市場，首家線下門店落戶北京 SKP，初期以高端產(chǎn)品線 AQ 系列切入，其明星面霜市場單價7000元的高端定位使其在一二線城市的高端客群中建立知名度。2018年，作為集團中在中國市場表現(xiàn)最好的黛珂開設(shè)了天貓官方旗艦店。2021年，該品牌還聘請明星張藝興為全球護膚代言人，加大投放以吸引年輕客群。
但黛珂明顯在線上渠道的動作不如其他國際競爭對手和本土品牌來的快。
2018年開設(shè)天貓旗艦店時，尚能趕上淘寶直播電商的風(fēng)口，但直到2023年，高絲才意識到電商平臺的分化，并為黛珂開設(shè)了抖音官方旗艦店。當(dāng)時，黛珂還沒有開通品牌的微信小程序，培養(yǎng)私域流量，將線下柜臺和線上電商工具進行聯(lián)動。而國貨美妝品牌和其他國際美妝大牌早就已經(jīng)在部署這些多元的行銷渠道。
黛珂的危機并不僅僅來自于對渠道變化的嗅覺失靈，還在于高端品牌定位的失守。
在2009年，黛珂確實可以靠近萬元的單品定價直接奠定其高端品牌認知，因為那時候市場競爭并不如現(xiàn)在激烈，國際品牌只需要講好品牌故事就能被中國消費者看到。
但在十多年后的今天，國貨美妝品牌的崛起已經(jīng)側(cè)面反映了中國消費者對于成分、產(chǎn)品功效以及品牌價值的認知已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。歐萊雅和雅詩蘭黛等頭部國際美妝品牌的財報亦披露，中國高端美妝市場的整體體量正在萎縮。
黛珂如果不能通過營銷傳遞產(chǎn)品高價位與高功效之間的匹配度，就無法維持高端定位。
從近期黛珂官方社交媒體賬號的內(nèi)容來看，該品牌合作了多位明星推廣潔面和防曬產(chǎn)品。但AQ云感洗顏霜和多重防曬乳的單品價格均不超過500元。黛珂天貓旗艦店上銷量排名前列的產(chǎn)品也都是不超過600元的邊緣產(chǎn)品，而定價上千、上萬的單品大多只有百余單的銷量，與黛珂本身定位的高端性并不匹配。
圖源：微博 這意味著黛珂正在通過提高低端價位產(chǎn)品的銷量，以提升整體銷售額的表現(xiàn)。短期內(nèi)，通過明星營銷推廣低門檻的單品確實有助于拉新，進而帶來業(yè)績增長，但黛珂如果要向上保住高端性，必須要拉動高溢價產(chǎn)品的新客和復(fù)購率。既想保持高端形象，又希望依靠低價產(chǎn)品提升銷售額，只會導(dǎo)致品牌認知模糊。
2023年福島核污水排放事件使中國市場對日系品牌的信任度下降，其中以中國市場為第二支柱的資生堂集團受到影響最為嚴(yán)重。
但在連續(xù)多季中國市場業(yè)績下跌的態(tài)勢中，高端護膚品牌CPB肌膚之鑰的表現(xiàn)明顯優(yōu)于中高端價位段的主品牌資生堂。CPB雖然也在發(fā)力妝前乳、潔面膏等低門檻單品，但該品牌同時保住了眼霜、精華等高價位產(chǎn)品的認知度和銷量。
這是黛珂所欠缺的基本立足點。黛珂想講的日系優(yōu)雅美學(xué)故事中國消費者其實并不陌生，只是在當(dāng)下更注重質(zhì)價比的市場環(huán)境中，這套品牌故事已經(jīng)太過單薄。
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