上海車(chē)展上，smart正在進(jìn)一步推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——切入容量擴(kuò)大數(shù)倍的中型SUV市場(chǎng)。
精靈#1雖然取得市場(chǎng)認(rèn)可，但所在細(xì)分市場(chǎng)整體體量依然相對(duì)較小。相比之下，smart精靈#5所處的中型SUV市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量是smart精靈#1所在市場(chǎng)的四到五倍。精靈#5取得成功對(duì)smart而言是當(dāng)前階段最關(guān)鍵的戰(zhàn)略任務(wù)。
發(fā)布會(huì)后，smart全球CTO羊軍與中國(guó)區(qū)CEO易寒接受了界面新聞等媒體的采訪(fǎng)。分享在銷(xiāo)量與盈利之間如何平衡、如何打破消費(fèi)者固有印象在新賽道獲得認(rèn)可，以及產(chǎn)品研發(fā)周期的確定等方面的思考。
以下為群訪(fǎng)內(nèi)容，經(jīng)整理后發(fā)布：?
Q1：smart是全球汽車(chē)中最早玩跨界的汽車(chē)品牌，請(qǐng)問(wèn)從技術(shù)工藝和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)角度，您是如何評(píng)價(jià)跨界和汽車(chē)這兩個(gè)概念的？目前汽車(chē)越來(lái)越像“行走的”手機(jī)，甚至有些車(chē)型常見(jiàn)“死機(jī)”的現(xiàn)象。從安全和控制的角度，您在smart的跨界層面上，如何看待“跨界出圈”和“安全掌控”？
易：我認(rèn)為，當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)的跨界嘗試，無(wú)論是與時(shí)尚、藝術(shù)、潮流等領(lǐng)域的合作，仍顯不足。真正的跨界應(yīng)基于用戶(hù)需求的一致性和共鳴，而非簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)名或標(biāo)識(shí)疊加。
在smart 27年的歷史中，我們推出了超過(guò)50款限量版車(chē)型，其中約三分之二是與其他品牌的跨界合作，例如與Godiva巧克力、BRABUS、Swatch等品牌的合作。這些跨界合作源于smart品牌的核心價(jià)值觀之一——靈感共創(chuàng)（Co-Creation）。
smart是唯一一個(gè)在品牌名稱(chēng)中包含“art”（藝術(shù)）一詞的汽車(chē)品牌，體現(xiàn)了我們對(duì)藝術(shù)與設(shè)計(jì)的重視。在全面電動(dòng)化的背景下，我們推出了smart精靈#1、smart精靈#3、smart精靈#5等不同版本的車(chē)型。例如，smart精靈#1和皮爺咖啡合作的黑金靈CREMA EDITION，以及smart精靈#3與加州街頭潮牌的聯(lián)名。這些合作不僅體現(xiàn)在車(chē)輛設(shè)計(jì)上，還延伸至周邊衍生品、用戶(hù)生態(tài)、產(chǎn)品迭代，甚至軟件和數(shù)字化體驗(yàn)。
從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，跨界是smart品牌的基石之一，我們強(qiáng)調(diào)靈感共創(chuàng)。同時(shí)，我們的另一個(gè)核心品牌理念是“溫暖科技”，即讓技術(shù)功能和產(chǎn)品配置體現(xiàn)人性的溫度。在這一點(diǎn)上，羊總很有發(fā)言權(quán)。接下來(lái)，羊總可以幫我們?cè)僭斀庖幌隆?/span>
羊：在跨界合作方面，除了品牌層面的合作，我們?cè)诋a(chǎn)品上也進(jìn)行了深入的結(jié)合。例如，與BRABUS的合作，從前期造型到產(chǎn)品性能目標(biāo)的設(shè)定，再到活動(dòng)推廣，雙方團(tuán)隊(duì)深度融合，共同打造產(chǎn)品。
在音響系統(tǒng)方面，我們與Sennheiser的合作也進(jìn)入了深入階段，雙方將該項(xiàng)目視為重要的合作，共同投入大量精力，體現(xiàn)了真正的跨界共創(chuàng)。smart在跨界設(shè)計(jì)方面的深度合作，可能與其他品牌有所不同，我們?cè)诤献鞯纳疃群蛷V度上都進(jìn)行了深入探索。
Q2：從目前市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是新推出的螢火蟲(chóng)，還是如吉利旗下熱銷(xiāo)的星愿車(chē)型，精致化小車(chē)的路線(xiàn)今年又開(kāi)始起勢(shì)了。smart作為整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，小型化、精品化的鼻祖型品牌，如何去考慮在精致化、小型化的策略？如何理解smart常說(shuō)的“不要把smart想小了”這句話(huà)？
易：目前在我們的整體銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中，smart精靈#1的占比超過(guò)60%。這是因?yàn)樗悄壳吧鲜袝r(shí)間最長(zhǎng)的車(chē)型，實(shí)際銷(xiāo)售周期已經(jīng)超過(guò)兩年半。在中國(guó)市場(chǎng)，我們已經(jīng)向用戶(hù)交付超過(guò)10萬(wàn)輛，全球交付量達(dá)到15萬(wàn)輛左右，絕大部分來(lái)自于smart精靈#1。在緊湊級(jí)豪華純電市場(chǎng)中，smart精靈#1的銷(xiāo)量位列第一。雖然現(xiàn)在有許多后來(lái)者進(jìn)入這一市場(chǎng)，也包括提到的所謂精品小車(chē)，但不論從價(jià)格還是尺寸來(lái)看，我認(rèn)為許多產(chǎn)品都在或多或少地對(duì)標(biāo)smart精靈#1，試圖打亂消費(fèi)者的認(rèn)知與選擇。
從目前用戶(hù)的反饋來(lái)看，選擇smart精靈#1的用戶(hù)仍然非常堅(jiān)定，盡管市場(chǎng)上也有像MINI、螢火蟲(chóng)這樣的產(chǎn)品。事實(shí)上，這些新車(chē)型是否真正被市場(chǎng)接受，還需要一個(gè)過(guò)程。并不是說(shuō)提出一個(gè)新口號(hào)，產(chǎn)品就能迅速打動(dòng)用戶(hù)、占領(lǐng)市場(chǎng)。我們能夠明顯感受到，smart精靈#1的用戶(hù)黏性非常高，他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可度，是我們用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中最直觀的體現(xiàn)。
從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，今年一季度smart精靈#1所處細(xì)分市場(chǎng)的整體增速超過(guò)30%。這個(gè)增量一方面來(lái)自于更多新產(chǎn)品的加入，但更深層的原因在于，消費(fèi)者在經(jīng)歷了近兩年的“價(jià)格戰(zhàn)”“配置戰(zhàn)”“尺寸戰(zhàn)”之后，開(kāi)始回歸更理性的選擇。尤其是在城市通勤場(chǎng)景下，4.2米左右的車(chē)身尺寸，反而成為了更加適合的選項(xiàng)，特別受到女性用戶(hù)的青睞。因此，這種趨勢(shì)也帶動(dòng)了整個(gè)精致小車(chē)市場(chǎng)的新一輪增長(zhǎng)。
然而，我們也要清醒認(rèn)識(shí)到，雖然這個(gè)市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但它的整體體量依然相對(duì)較小。相比之下，smart精靈#5所處的中型SUV市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量是smart精靈#1所在市場(chǎng)的四到五倍。從品牌整體發(fā)展的角度出發(fā)，smart精靈#5的成功，對(duì)于我們而言，是當(dāng)前階段最關(guān)鍵的戰(zhàn)略任務(wù)。我們不能因?yàn)榫o湊級(jí)小車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇，就放棄對(duì)中大型產(chǎn)品的布局，也不能把smart品牌局限在“小車(chē)”的范疇之中。
這也是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要把smart想小了”的真正含義。smart不僅是小型車(chē)的代名詞，更代表著一種高度整合設(shè)計(jì)、科技與智能體驗(yàn)的產(chǎn)品哲學(xué)。從營(yíng)銷(xiāo)層面講，smart可以是小巧精致的，也可以是性能卓越、功能全面的。以smart精靈#5為例，它是我們邁向中型純電市場(chǎng)的一次重要突破，也是品牌發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)。
此次我們?cè)谏虾＼?chē)展展出五臺(tái)車(chē)，其中三臺(tái)為smart精靈#5，包括兩臺(tái)BRABUS版本和一臺(tái)四驅(qū)版。在發(fā)布會(huì)上，我們公布了smart精靈#5 超長(zhǎng)續(xù)航豪華四驅(qū)版和BRABUS超能版的官方指導(dǎo)價(jià)。相比去年smart精靈#5上市時(shí)的價(jià)格，此次兩個(gè)新版本的價(jià)格具備極高的競(jìng)爭(zhēng)力。以BRABUS版本為例，定價(jià)為32.99萬(wàn)元。要知道，smart精靈#1和smart精靈#3的BRABUS車(chē)型定價(jià)為28萬(wàn)元出頭，而此次的smart精靈#5 BRABUS不僅在性能和配置上更為純粹、更具BRABUS特色，售價(jià)卻沒(méi)有出現(xiàn)明顯上浮。這充分體現(xiàn)了我們?cè)趕mart精靈#5上的誠(chéng)意。
Q3：關(guān)于銷(xiāo)量與盈利之間的平衡，smart目前是如何思考的？今年其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重組，不論是價(jià)格帶的變化，還是消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)格區(qū)間車(chē)型的價(jià)格預(yù)期，其實(shí)都已經(jīng)被重新塑造。剛才您提到了smart精靈#5的定價(jià)，比以往更具性?xún)r(jià)比。smart如何看待各車(chē)型銷(xiāo)量的占比，或者在整個(gè)市場(chǎng)中的份額？同時(shí)，對(duì)于短期內(nèi)盈利能力的平衡，品牌是如何進(jìn)行判斷與權(quán)衡的？
易：我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題需要從兩個(gè)層面來(lái)看待。首先，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度而言，“量”始終是一個(gè)更為關(guān)鍵的指標(biāo)。如果只是守著單車(chē)的毛利，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長(zhǎng)，實(shí)際上對(duì)品牌的整體發(fā)展是非常不利的。除了smart自身的盈利以外，我們還必須充分考慮渠道商、代理商的盈利空間。
這些合作伙伴，尤其是在廣州、深圳、北京、上海這樣的一線(xiàn)核心城市，承擔(dān)著極大的運(yùn)營(yíng)成本與投入。如果沒(méi)有足夠的交付量去支撐整體運(yùn)營(yíng)，他們的業(yè)務(wù)很難實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。因此，對(duì)于我們而言，銷(xiāo)量規(guī)模始終是最重要的前提。
但現(xiàn)實(shí)情況是，目前整個(gè)市場(chǎng)格局確實(shí)發(fā)生了很大變化。在用戶(hù)的購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中，充斥著諸多不夠理性的期待。消費(fèi)者一方面希望車(chē)輛的尺寸越來(lái)越大，另一方面又希望價(jià)格越來(lái)越低，同時(shí)還要技術(shù)更新迅速、配置越來(lái)越豐富、版本迭代越來(lái)越頻繁。但從行業(yè)規(guī)律來(lái)看，這種趨勢(shì)終將面臨邊際回歸的挑戰(zhàn)。
在這樣的市場(chǎng)背景下，我認(rèn)為品牌價(jià)值才是最核心的試金石。一個(gè)有底蘊(yùn)的品牌，必然不會(huì)在“配置戰(zhàn)”“價(jià)格戰(zhàn)”中盲目卷入，而是更注重其在用戶(hù)心智中的地位與號(hào)召力。比如奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌，在新車(chē)的推出節(jié)奏與價(jià)格策略上，始終會(huì)兼顧產(chǎn)品本身的價(jià)值傳達(dá)與品牌長(zhǎng)期建設(shè)，不會(huì)僅僅為了參數(shù)、技術(shù)或配置而犧牲整體品牌調(diào)性。
對(duì)smart而言，我們?cè)诒Ｕ虾侠礓N(xiāo)量的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注如何通過(guò)品牌的不斷建設(shè)與用戶(hù)連接，持續(xù)強(qiáng)化品牌的吸引力和情感價(jià)值，從而帶動(dòng)整體毛利與收益的逐步回升。這種溢價(jià)能力，不是依賴(lài)一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)可以建立的，而是需要通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌理念、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等多維度的長(zhǎng)期建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
Q4：smart精靈#5進(jìn)入的是一個(gè)比smart精靈#1大4至5倍的主流中型SUV市場(chǎng)，但我們并未追求極致空間利用或風(fēng)阻優(yōu)化，而是在造型設(shè)計(jì)、生活品質(zhì)等方面堅(jiān)持smart風(fēng)格。這意味著smart精靈#5在4~5倍的大市場(chǎng)中，又選擇了一條更小眾的道路。面對(duì)“為了smart而堅(jiān)持”與“為了大市場(chǎng)而妥協(xié)”的兩難抉擇，未來(lái)我們?cè)诋a(chǎn)品定義上將如何權(quán)衡堅(jiān)持與取舍？
羊：確實(shí)，在最初進(jìn)行產(chǎn)品定義時(shí)，我們的目標(biāo)是希望，smart精靈#5能夠?qū)?biāo)特斯拉Model Y這樣的主流中型SUV，成為一個(gè)真正具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。但在造型設(shè)計(jì)的方向上，我們還是決定保留一些smart品牌應(yīng)有的個(gè)性與特色。因此，我們采用了“方盒子”造型的表達(dá)。
當(dāng)然，這個(gè)“方”并非極致的方正設(shè)計(jì)，比如類(lèi)似大G那種棱角分明的硬派風(fēng)格，我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行了柔化處理，采用了“圓中帶方、方中帶圓”的形式，保留smart一貫的靈動(dòng)與現(xiàn)代感。從視覺(jué)上看，造型是非常有辨識(shí)度的。
我理解你提出的擔(dān)憂(yōu)，可能從某些角度看，這樣的設(shè)計(jì)顯得更小眾一些。但站在我們長(zhǎng)期打磨這款產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，它是一款越看越有味道的車(chē)型。如果你愿意花點(diǎn)時(shí)間細(xì)細(xì)品味它的車(chē)身側(cè)面、前臉、尾部，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是屬于那種“耐看型”的設(shè)計(jì)，不是第一眼就驚艷的類(lèi)型，但確實(shí)是越看越喜歡的“內(nèi)涵型美女”。
Q：當(dāng)前市場(chǎng)有公認(rèn)“行業(yè)公式”，主流中型SUV造型、功能趨同，靠標(biāo)準(zhǔn)化策略出成績(jī)，市場(chǎng)格局中“唯一解”是跟隨主流聚焦性?xún)r(jià)比。而smart路徑不同，這是否意味著逆勢(shì)而行？對(duì)行業(yè)公式化趨勢(shì)您怎么看？
易：這個(gè)問(wèn)題要從目標(biāo)與路徑兩個(gè)層面來(lái)看。如果一個(gè)品牌的目標(biāo)就是以量取勝，那么他們的取向與執(zhí)行路徑顯然是合理且有效的。他們選擇的是跑量策略，在這個(gè)邏輯下，自然會(huì)做出趨同的造型設(shè)計(jì)、主流配置組合和極致成本控制，這無(wú)可厚非。
但如果我們的目標(biāo)不同，那我們走的路徑自然也會(huì)不一樣。其實(shí)這是一個(gè)“空間選擇”的問(wèn)題。
我可以用一個(gè)比喻來(lái)說(shuō)明。假設(shè)我是一個(gè)從小在中國(guó)踢球的孩子，如果我選擇留在國(guó)內(nèi)，可能競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，照樣可以走職業(yè)化道路、活得很好；但如果我決定去歐洲，那必然會(huì)面臨更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與挑戰(zhàn)，只有真正“留洋”，才能站上世界級(jí)的舞臺(tái)。
當(dāng)然，歐洲的足球也不是只有一種打法，它有力量派也有拉丁派，有各種風(fēng)格的并存。因此進(jìn)入一個(gè)“卷”的市場(chǎng)，并不代表只有一種成功路徑，而是取決于你希望達(dá)成怎樣的目標(biāo)。
回到smart精靈#5與smart精靈#1的關(guān)系上，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的用戶(hù)差異。首先，smart精靈#5的用戶(hù)與smart精靈#1完全不同，它并不是搶了smart精靈#1的客戶(hù)。smart精靈#1的女性用戶(hù)占比非常高，超過(guò)了70%，而smart精靈#5的男性客戶(hù)比例是我們目前所有車(chē)型中最高的，用戶(hù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化。
從年齡上看，smart精靈#5的客戶(hù)也更成熟一些；在價(jià)值關(guān)注點(diǎn)上，兩者差異更加明顯。smart精靈#5的用戶(hù)高度關(guān)注輔助駕駛功能，我們的激光雷達(dá)是作為選裝配置推出的，但其選裝率已經(jīng)超過(guò)70%。這套系統(tǒng)即使要付費(fèi)，也被大量用戶(hù)主動(dòng)選購(gòu)，這顯示出他們對(duì)智能技術(shù)體驗(yàn)有極高的期待與認(rèn)可。
再比如顏色選擇，smart精靈#5的用戶(hù)更偏向銀色、金色、灰色等沉穩(wěn)色系，也體現(xiàn)出其男性客群的特征。這也意味著，我們雖然進(jìn)入了一個(gè)非常“卷”的市場(chǎng)，面對(duì)一眾“鼠標(biāo)車(chē)型”，我們確實(shí)沒(méi)有照搬這個(gè)模板，但我們看到了一批注重品牌、講究個(gè)性、面向全球化的用戶(hù)群體。
當(dāng)前挑戰(zhàn)在于，這類(lèi)用戶(hù)的認(rèn)知通路尚未被完全打開(kāi)。我們?cè)谑袌?chǎng)上的反饋中經(jīng)常聽(tīng)到這樣一句話(huà)：“smart還有這么大的一臺(tái)車(chē)？”這顯然是不正常的現(xiàn)象，說(shuō)明我們的傳播工作還有很多不足，我個(gè)人的工作也沒(méi)做到位，我們與媒體的溝通也不夠深入，沒(méi)有通過(guò)大家的專(zhuān)業(yè)聲音打開(kāi)smart精靈#5的市場(chǎng)認(rèn)知。
也正因如此，這次車(chē)展我們選擇將重心全面聚焦在smart精靈#5上，就是希望借助車(chē)展這個(gè)窗口，把產(chǎn)品的認(rèn)知開(kāi)口真正打開(kāi)。我們真正要做的，是在這場(chǎng)看似標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)局中，開(kāi)辟屬于smart的一方天地，走出一條差異化但具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的發(fā)展路徑。
Q6：在大多數(shù)人的印象中，smart是一個(gè)小車(chē)品牌，但smart精靈#5的上市正在逐漸打破這個(gè)印象。也有部分女性用戶(hù)開(kāi)始嘗試選擇smart精靈#5這種定位和尺寸的車(chē)型。那么smart精靈#5這個(gè)尺寸的smart，是否仍然是女性選擇的更多一些。
易：女性用戶(hù)對(duì)smart品牌的接受度更高，但我們官方?jīng)]有對(duì)品牌、車(chē)型有關(guān)于性別方向上的設(shè)定，希望男女用戶(hù)都多多益善。
Q7：在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，smart還會(huì)有哪些創(chuàng)新與探索？
易：關(guān)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向，我們內(nèi)部其實(shí)已經(jīng)明確了三個(gè)戰(zhàn)術(shù)性重點(diǎn)，我在內(nèi)部會(huì)議上也特別強(qiáng)調(diào)了這幾點(diǎn)。
第一，在傳播層面，要聚焦、堅(jiān)定。今年，smart精靈#5的傳播將成為我們工作的重中之重。無(wú)論是聲量的構(gòu)建、線(xiàn)索的獲取，還是整體傳播策略打法，我們都會(huì)投入更多資源和關(guān)注。
在發(fā)布會(huì)上，我們已經(jīng)宣布了smart精靈#5與一位非常有創(chuàng)意的朋友展開(kāi)的合作，后續(xù)還會(huì)對(duì)smart精靈#5進(jìn)行一系列有趣、具創(chuàng)意的內(nèi)容共創(chuàng)，我認(rèn)為這將是營(yíng)銷(xiāo)上的一大亮點(diǎn)，也是在傳播上的一次有趣嘗試。
第二，精準(zhǔn)定位數(shù)字化通路。smart精靈#5在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上也需要更有的放矢。由于smart精靈#5的男性客戶(hù)占比較高，而我們過(guò)去的慣性思維，仍然沿用smart在小紅書(shū)上的高熱度打法，因此花費(fèi)了大量資源在該平臺(tái)上。但實(shí)際反饋顯示，smart精靈#5的核心用戶(hù)更活躍于財(cái)經(jīng)、科技、傳媒類(lèi)媒體平臺(tái)，微博等也是關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
這說(shuō)明我們之前的策略與用戶(hù)實(shí)際觸媒習(xí)慣存在偏差，導(dǎo)致傳播效果未達(dá)預(yù)期。因此，接下來(lái)我們會(huì)對(duì)整個(gè)數(shù)字化布局做出調(diào)整，更好地覆蓋smart精靈#5的真實(shí)受眾陣地。
第三，渠道端需要強(qiáng)化在地化營(yíng)銷(xiāo)。在線(xiàn)下渠道方面，我們目前的門(mén)店和場(chǎng)景曝光對(duì)smart精靈#5來(lái)說(shuō)仍顯不足。過(guò)去，我們更多依賴(lài)于商場(chǎng)擺車(chē)的形式，但這對(duì)于smart精靈#5而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
我們其實(shí)已經(jīng)規(guī)劃了很多在地化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，例如場(chǎng)景化營(yíng)地活動(dòng)、旅游地合作、城市出行場(chǎng)景的融合等，只是這些計(jì)劃尚未完全落地。因此，下一階段我們將在這些在地曝光上做進(jìn)一步強(qiáng)化。
這三個(gè)戰(zhàn)術(shù)方向?qū)⒐餐瑯?gòu)成我們“認(rèn)知開(kāi)口”扭轉(zhuǎn)的核心策略。當(dāng)然，這些話(huà)題其實(shí)還可以深入聊很多細(xì)節(jié)，也希望后續(xù)有機(jī)會(huì)與大家展開(kāi)更充分的交流。同時(shí)，也非常期待能與各位媒體老師有更多的合作，共同推動(dòng)smart品牌的持續(xù)認(rèn)知提升。
Q8：從smart精靈#1到smart精靈#5，smart產(chǎn)品雖在尺寸上有所區(qū)分，但品牌整體風(fēng)格較為統(tǒng)一。但實(shí)際來(lái)看，不同車(chē)型的用戶(hù)畫(huà)像存在差異。請(qǐng)問(wèn)，未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)方向上，大車(chē)和小車(chē)是否會(huì)在產(chǎn)品元素或品牌表達(dá)上有所區(qū)隔？例如，smart精靈#1強(qiáng)調(diào)可愛(ài)、精致，smart精靈#5則可能更聚焦性能與智能輔助駕駛。這種分化是否會(huì)影響品牌的一致性？
易：這個(gè)問(wèn)題我不認(rèn)為有一個(gè)絕對(duì)的答案。我們的產(chǎn)品在表達(dá)形式上或許不同，但核心始終一致。smart精靈#1與smart精靈#5的用戶(hù)在性別比例上有所差異，但從生活軌跡、社交屬性、價(jià)值觀層面來(lái)看，是高度重疊的。以一二線(xiàn)城市為主的用戶(hù)分布已說(shuō)明，smart的整體用戶(hù)群仍集中于審美有要求、注重品質(zhì)、有格調(diào)追求的核心圈層。
品牌營(yíng)銷(xiāo)上，我們始終堅(jiān)持“格調(diào)新奢、靈感共創(chuàng)、溫暖科技”這三大核心價(jià)值觀，無(wú)論是smart精靈#1、smart精靈#3，還是smart精靈#5，都圍繞這一內(nèi)核展開(kāi)演繹，而非簡(jiǎn)單標(biāo)簽化地將某車(chē)型定義為“可愛(ài)型”，另一個(gè)為“性能型”。比如很多護(hù)膚品牌也會(huì)根據(jù)用戶(hù)性別推出不同產(chǎn)品線(xiàn)，但產(chǎn)品的核心功能、品牌精神是一致的，只是對(duì)不同人群的細(xì)節(jié)功能和表現(xiàn)形式存在差異。
羊：從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，我們正在“小步快跑”地迭代，尤其是在輔助駕駛、智能座艙、安全等核心技術(shù)領(lǐng)域，smart精靈#5是一個(gè)很好的起點(diǎn)，這些技術(shù)后續(xù)也會(huì)逐步在其他車(chē)型上全面鋪開(kāi)。
Q9：當(dāng)下國(guó)際環(huán)境下，您如何看待中國(guó)用戶(hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)，對(duì)合資進(jìn)口品牌與自主品牌的某些固有觀點(diǎn)？
易：確實(shí)，關(guān)于“全球化”與“民族主義”的討論，認(rèn)知層面上可能存在分歧。但到了真正“掏錢(qián)買(mǎi)單”的時(shí)刻，消費(fèi)者一定是從個(gè)體生活方式和價(jià)值主張出發(fā)做選擇，而不是出于民族情緒“委屈自己”。
舉個(gè)例子——你會(huì)因?yàn)橹С謬?guó)貨就選擇OPPO或vivo手機(jī)嗎？也許不會(huì)。哪怕支持國(guó)產(chǎn)，也更可能選華為、小米，是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品力、品牌調(diào)性更符合自身身份和需求。同樣道理，蔚小理的崛起，并非因?yàn)樗鼈兪侵袊?guó)品牌，而是因?yàn)樗鼈兊脑O(shè)計(jì)、性能、性?xún)r(jià)比，以及渠道布局，真正符合中國(guó)年輕用戶(hù)的日常生活。
比如，它們開(kāi)店的位置在城市主流消費(fèi)圈，如龍湖天街、萬(wàn)象城，而不是偏遠(yuǎn)的傳統(tǒng)汽車(chē)城。品牌必須靠近用戶(hù)的生活半徑，建立更自然的觸點(diǎn)。
smart的情況也類(lèi)似。我們的用戶(hù)不會(huì)因?yàn)槲覀冊(cè)潜捡Y、現(xiàn)在是中外合資品牌就做出購(gòu)買(mǎi)決策，而是因?yàn)閟mart的產(chǎn)品力足夠好、品牌調(diào)性契合他們的生活方式和審美偏好。最終，產(chǎn)品是否“足夠好”，品牌是否“說(shuō)得通”，才是消費(fèi)者是否愿意買(mǎi)單的關(guān)鍵。
Q10：據(jù)我們調(diào)查了解，部分smart線(xiàn)下門(mén)店存在曝光不足的情況，請(qǐng)問(wèn)是否存在經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)不同車(chē)型的銷(xiāo)售傾向差異？
易：確實(shí)存在一定的銷(xiāo)售傾向。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)smart精靈#1更有“舒適感”，因?yàn)橘u(mài)了兩年，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)非常熟悉，判斷也快；而面對(duì)smart精靈#5則會(huì)產(chǎn)生“畏難情緒”——不了解客戶(hù)畫(huà)像、不知如何轉(zhuǎn)化，加上競(jìng)品眾多，溝通成本更高，戰(zhàn)敗率也更高。
這并非只是激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題。實(shí)際上，smart精靈#5的銷(xiāo)售返傭是smart精靈#1的3倍，但有些一線(xiàn)銷(xiāo)售人員仍然更愿意賣(mài)smart精靈#1，不是因?yàn)楠?jiǎng)金少，而是因?yàn)閷?duì)smart精靈#5缺乏信心和經(jīng)驗(yàn)。
我們并不是用“硬性要求”逼著大家賣(mài)smart精靈#5，而是在努力樹(shù)立“成功標(biāo)桿”。比如在上海，有一位smart店長(zhǎng)，同時(shí)是奔馳的銷(xiāo)售主管，他就巧妙地利用奔馳售后客戶(hù)資源挖掘線(xiàn)索，單人單月賣(mài)出13臺(tái)smart精靈#5，極具參考價(jià)值。說(shuō)明只要找對(duì)方法，smart精靈#5同樣可以高效轉(zhuǎn)化。我們希望通過(guò)這些真實(shí)案例，幫助團(tuán)隊(duì)克服對(duì)smart精靈#5的陌生和畏難，提升整體的銷(xiāo)售信心與技巧。
Q11：如今不少小車(chē)、大車(chē)都喜歡“對(duì)標(biāo)”smart，特別是在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性的小車(chē)領(lǐng)域。smart是否感到壓力？
羊：肯定有壓力，但他們能對(duì)標(biāo)我們，我們也能對(duì)標(biāo)他們。smart的策略是“小步快跑”，面對(duì)對(duì)手，我們會(huì)加快改款節(jié)奏，快速補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整體進(jìn)化。
例如在智能輔助駕駛方面，smart精靈#5已率先嘗試突破，用戶(hù)反饋良好。接下來(lái)我們會(huì)加速推廣，讓smart智能輔助駕駛越來(lái)越強(qiáng)。座艙部分我們也會(huì)加強(qiáng)，尤其是用戶(hù)對(duì)材質(zhì)、細(xì)節(jié)的反饋，我們都已納入改進(jìn)清單。首個(gè)改款車(chē)型今年就會(huì)推出，也會(huì)搭載多項(xiàng)更新優(yōu)化。
Q12：許多車(chē)型經(jīng)常拿smart或MINI作掉頭能力的對(duì)比標(biāo)桿，smart未來(lái)會(huì)在這類(lèi)技術(shù)點(diǎn)上有所調(diào)整嗎？
羊：掉頭半徑小，不難做到，加個(gè)后輪轉(zhuǎn)向誰(shuí)都可以。smart的實(shí)力在于：即便沒(méi)有后輪轉(zhuǎn)向，依然能實(shí)現(xiàn)極小的轉(zhuǎn)彎半徑——這是技術(shù)實(shí)力的體現(xiàn)。如果我們要加這個(gè)配置，隨時(shí)可以，但我們更追求在有限條件下做到極致，這才體現(xiàn)工程能力。
其實(shí)，smart精靈#1的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不止掉頭半徑，它在“外小內(nèi)大”上也做到了極致，尤其是后排空間——腿部、頭部、肩部都優(yōu)于同級(jí)車(chē)型，我們有充分自信。
易：說(shuō)到“對(duì)標(biāo)”，我們歡迎良性的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與交流，但也必須正視行業(yè)里的抄襲亂象。目前我們已正式起訴某車(chē)企抄襲smart精靈#1的造型設(shè)計(jì)，雖然國(guó)內(nèi)對(duì)造型知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難度較大、周期也長(zhǎng)，但我們認(rèn)為正當(dāng)維權(quán)是必要的，也希望借助媒體發(fā)出我們的聲音。
甚至有一些競(jìng)品在設(shè)計(jì)理念上也在模仿，比如“四輪四角”的概念，最早其實(shí)是我們?cè)?021年smart精靈#1發(fā)布時(shí)率先提出的。
Q13：關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們習(xí)慣的新車(chē)周期大概多久？定義流程與關(guān)鍵指標(biāo)是怎樣的？開(kāi)發(fā)中參考了哪些用戶(hù)數(shù)據(jù)？第二個(gè)問(wèn)題是，在發(fā)布會(huì)上我們是否會(huì)像友商那樣進(jìn)行對(duì)標(biāo)展示？如果會(huì)，會(huì)選擇哪些維度去突出我們與競(jìng)品的差異？
羊：我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系支撐，借鑒了吉利與奔馳雙方的成熟經(jīng)驗(yàn)。以smart精靈#1為例，從零到量產(chǎn)整整經(jīng)歷了三年半。我們不會(huì)追求“十個(gè)月造車(chē)”的極限速度，質(zhì)量是底線(xiàn)，節(jié)奏感更重要。如果是小改款，可壓縮到約8個(gè)月；但新架構(gòu)車(chē)型，三年半是合理的開(kāi)發(fā)周期。
易：smart作為合資品牌，奔馳主導(dǎo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與定義，吉利負(fù)責(zé)研發(fā)與制造。這決定了我們的產(chǎn)品節(jié)奏不會(huì)激進(jìn)，但品質(zhì)要求非常高，對(duì)標(biāo)歐洲標(biāo)準(zhǔn)。比如吉利提供浩瀚架構(gòu)、精專(zhuān)電池、供應(yīng)鏈等強(qiáng)力支撐，使我們?cè)谌娤到y(tǒng)等關(guān)鍵領(lǐng)域具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于競(jìng)品對(duì)標(biāo)和發(fā)布策略，我們內(nèi)部會(huì)研究友商的產(chǎn)品，但在傳播中不提倡“以一己之長(zhǎng)駁人之短”的片面對(duì)標(biāo)。smart不會(huì)為了放大某項(xiàng)參數(shù)刻意對(duì)比，也不會(huì)用投機(jī)取巧的方式誤導(dǎo)用戶(hù)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，很多人在評(píng)論區(qū)已能識(shí)別出這種行為的不妥。我們希望通過(guò)產(chǎn)品自身實(shí)力、品牌價(jià)值與用戶(hù)共鳴形成優(yōu)勢(shì)，用整體體驗(yàn)贏得選擇。真正的競(jìng)爭(zhēng)力，是來(lái)自研發(fā)團(tuán)隊(duì)給出的硬核產(chǎn)品，通過(guò)我們利用品牌的方式傳遞出去。